NG体育·(南宫)官方网站社交网络怎么做广告？这里有一个比新浪微博更好的例子迪克•科斯特罗（Dick Costolo） 首先，威廉姆斯请来迪克•科斯特罗（Dick Costolo）出任公司首席运营官。和威廉姆 斯一样，科斯特罗也曾经创办过公司，后来他的公司同样也被 Google 收购了（科斯

　　特罗的公司 Feedburner 被 Google 的收购，而此前威廉姆斯也把他的公司 Blogger 卖 给了 Google），在离开公司之前，他也曾在 Google 总部 Googleplex 工作过几年。 威廉姆斯说，重要的是，芝加哥人科斯特罗对广告有着自己的独特理解：他认为新入 行者一个明确的任务，就是要构建起自己的业务。2009 年 9 月 1 日科斯特罗刚进入 Twitter 时NG体育，公司的年收入是多少？ “零美元零美分。”科斯特罗说道。 到岗短短几个月，科斯特罗就做成了几笔交易，使得 Google 和微软同意为直接访问 Twitter 数据向 Twitter 支付报酬。Twitter 把这个通道称为数据“火喉（firehose）”。这 几笔交易给公司带来了收入，较早地拨动了公司原本指向零刻度的收入指针。但是科 斯特罗知道，Twitter 的商业未来还是在广告上。 要想靠广告盈利，还需要先克服一些障碍。 首先，很大一部分用户都是通过 Tweetie 和 TweetDeck 这样的第三方应用来使用 Twitter 服务的。Twitter 在安卓平台甚至都没有自己的应用。 “要是我们想要通过 Twitter 实现营利，那么推文发到哪里，我们就得从哪里赚 钱，”科斯特罗说道，“但现在到处都能发推，我们该怎么办呢？” 最后，Twitter 出资买断了一些较大的第三方客户端，对剩下的第三方客户端可以获得 的数据进行了限制，这样就能确保大多数用户使用 Twitter 自有产品登入 Twitter 社区 了。 为了建立广告系统，科斯特罗找到了一位名叫凯文•威尔（Kevin Weil）的物理学家。 威尔是在 2009 年春天加入 Twitter 的。从简历上来看，他是一名典型的硅谷杰出人 才：哈佛大学物理系及数学系本科毕业，获得斯坦福大学物理学博士学位；为了打入 周遭那些技术圈，他曾想当一名研究员，但最后又半途而废。 在好几家初创企业工作过的他同意领导 Twitter 一支规模非常小的收入团队。刚接手 这一团队时，他曾试图开发一个付费统计系统，供那些想要用 Twitter 实时跟踪活动 及消费者心理动向的公司使用。2010 年，设计一款广告产品的时机到来了，威尔带领 的这支五人团队自然成了这一产品的开发人选。一名 Google 前雇员亚历克斯•罗伊特 尔（Alex Roetter）最后成为了这支团队的研发组长。

　　虽然 Twitter 在努力获取新用户，但它的收入却正在让它陷入绝境。欢 迎和我一起走进没那么惨的 Twitter 经济学的世界。

　　2009 年，Twitter 还是家仅有 50 名员工的公司。当时，这家小公司带着它的微博客平 台突然闯入了人们的视线，给我们的文化带来了巨大的冲击。不过它的目标还远不止 于此。一些流出的公司内部文件显示，Twitter 私底下曾计划要在未来几年里吸引 10 亿用户，达到年收入远超 10 亿美元的目标。 当时许多人认为，Twitter 用户毫无疑问能够达到 10 亿，但公司年收入是否能超过 10 亿美元就很难说了。像其他互联网巨头 Facebook、Google 一样，Twitter 的用户基础 正在飞速扩大，但公司前景上却几乎看不到任何收入和营收计划。 那年春天，Twitter 的一名联合创始人参加《科尔伯特报告》（Colbert Report）时，节 目主持人调侃道：“所以说，‘比兹•斯通（Biz Stone）’名字里的‘比兹（Biz）’二字指 的不是‘商业模式（Business Model）’啰？”（译注：Business 可以缩写为 Biz） 持有这一观点的并不止有喜剧演员而已。那年夏天，在太阳谷名人盛会 （Sun Valley mogulfest）的“网络淘金”小组座谈会上，媒体大亨巴里•迪勒 （Barry Diller）和约翰•马龙（John Malone）将 Twitter 称为“虽然风靡一时，但却可 能永远也不会产生真实现金流”的产品典型。美国有线电视先驱马龙说，Twitter 几乎 不可能建立起像样的广告业务。 如今，Twitter 已是一家拥有 3600 名员工的上市公司，市值超过 230 亿美元。可是，

　　（Evan Williams）。（威廉姆斯现在还是 Twitter 董事会的一员。而且，透露一点， 他现在也是 Medium 的 CEO。也就是说，他是我老板。）他也出席了前文说到的那次 太阳谷名人盛会座谈。 那时，为了给《连线》杂志写稿，我曾就此事采访过他。“我没跟那些媒体人争什 么，但是所有跟我聊过的互联网从业者都在嘲笑那些媒体人，”他说道，“开什么玩 笑，互联网上当然有着巨大的商机。” 不过稍后在采访中，他漫不经心地承认，Twitter 目前在盈利方面做的确实不多，这主 要是因为盈利目前还不是公司的首要任务。不过他也表明，既然企业常常用 Twitter 来联系客户，那么 Twitter 的转型也是自然而然的事。

　　的团队开始建立最终的广告系统之前，他就已经行动起来了。2009 年 9 月，他向 Twitter 的领导者们递交了一份相当长的简报，向他们大致勾画了一条实现 Twitter 营 利化的线路图，还在简报中加入了一些空白的赞助商推文模板。 “现在看来，摆在我们面前的选择很明确，但当时在我们看来并非如此，”威尔说 道，“那时有人说，为什么你们不去掉页边上 Google 提供的 AdSense 内容广告，自己 来赚广告费？但是，我们想要建立一种具有 Twitter 风格的广告模式。我们不想把广 告放在我们明知道不好的地方，因此我们把广告栏挪到了页面的侧边，希望这能让你 们不那么厌恶它们。” 甚至现在科斯特罗自己也很惊讶，这个营利方法简单却又很赞。“有推文的地方就有 广告，因为广告本身就是以推文的形式出现的，”他说道，“任何你能对普通推文进行 的操作也适用于推文形式的广告。而且，我们可以通过点赞数、回复数和转发数来推 断这条广告到底在多大范围内进行了传播。这就是我们的广告推文。” 而之后，一种能够不着痕迹地将PC端服务转换到移动终端的方法出现了，这一巨大优 势真正拉近了推文和广告之间的距离（现在，通过移动终端接入实现的 Twitter 服务 使用量约占到了总量的 80% ）。“不论在哪里，广告推文都能很自然地与产品相匹 配，”威尔说道，“其他人都还在苦恼怎么才能把服务转移到移动终端的时候，我们就 已经成功做到了这点。” 允许用户上传更多可突出显示的照片、在推文中添加视频和 Vine 短视频、从 Twitter 上下载各种应用……不论 Twitter 在其用户体验上做出什么样的新改进，广告推文都 能在第一时间用上这些新功能——因为广告本身就是条推文。其中，允许客户从 Twitter 上下载各种应用这一功能，更是在近几个月里成为了 Twitter 的一大收入来 源。应用开发者认为，像在 Facebook 上一样转发广告推文，是引导合适的客户群体 关注其应用的最好方法。“广告推文立刻就能享受和普通推文一样的强大功能，这很 棒，”威尔说道。 事后想来，用推文的形式呈现广告有这么多的优点，哪还有比这更好的广告模式呢？ 不过在那时，Twitter 并不能确定广告推文会产生怎样的效果。Twitter 用户能否容忍 广告出现在他们的时间轴里？广告推文这一模式能否在为广告商带去利益的同时，也 为 Twitter 带来收入呢？威尔的团队需要找出这些问题的答案。

　　它的用户数量还远远低于 10 亿的目标，甚至，连 3 亿都没到。公众对此诟病不已， 甚至还有人暗示，公司高层管理人员应当站出来，就 Twitter 产品中问题不断做个解 释。 而另一方面，2014 年 Twitter 的年收入却达到了 10 亿美元的目标，相较去年同期增 长率超过 100% 。此前 Twitter 预计年收入为 13.75 亿美元，本周晚些时候公司公布业 绩时将会公布这一最终数额。 从账面上来说，Twitter 并未实现盈利。但人们对它的批评（主要）集中在两点，公司 采取股份激励制将大量股份分给员工，以及公司在业务拓展上的开支不断增大。这在 网络世界里并不少见。更值得注意的是，Twitter 已经找到了网络世界生财之道的关键 点。 你没听错。虽然各大新闻头条提到 Twitter，都将其视作一个陷入危机的公司，但实际 上从商业角度而言，公司已经实现了它的目标，其年收入更是令其他同行艳羡不已。 “Twitter 向投资者传达了错误的信息，让投资者把关注的焦点放到了用户增长 上，”2013 年 Twitter 首次公开募股时，研究机构 Pivotal Research Group 的分析师布 莱恩· 维瑟尔（Brian Weiser）在分析 Twitter 宣传重点时说道，“显然，Twitter 的用户 增速正在逐渐放缓NG体育，可公司仍然选择将用户作为其投资亮点，最终它们没能达成预 期。但是公司的营收正在展现出它应有的态势。” 那么，Twitter 到底是靠什么赚钱的呢？答案很明显，就是广告——正是那些用户时间 轴中不请自来的“广告推文（Promoted Tweet）”给 Twitter 带来了收益。做到这点并不 容易，要想弄明白这些广告的运作之道也得花一些功夫。不过一路走来，Twitter 一直 磕磕绊绊、风波不断。相较而言，在年收入的实现与增长上，Twitter 目标明确、充满 耐心而又富于革新精神，一直以来都相当顺利。最近，公司已经着手开始计划甩开广 告，直接靠出售产品来赚钱，甚至还把目标瞄准了那些不使用 Twitter 的人。（译 注：你将在本系列的第二篇文章了解到更多这方面的内容，尽请期待。） 更重要的是，Twitter 创建了一个符合其特色文化的系统，靠着其独特的方式实现了营 收。因此，我在本文里要花上比 140 个字符多一些的篇幅，讲讲 Twitter 经济学的传 奇故事。

　　是应该出现在页面的一边，或是弹出窗口，还是直接出现在用户的时间线 （Timeline）里？ 这个问题的答案太过简单，以至于我们现在很难想象出除此之外还有什么别的选择： 广告本身应该是一条推文。 这一概念的提出，或许在很大程度上要归功于阿纳米塔•班纳吉（Anamitra Banerji）。 他是 Twitter 的一名早期员工，曾对 Twitter 的广告策略进行过头脑风暴，甚至在威尔

　　“我们正在通过各种生意赚钱，说实话我们并没有怎么努 力， ”威廉姆斯告诉我， “所以我们能够挣钱的事实是很明显 的，毫不怀疑。 ”

　　如今NG体育，他很惊讶为何人们没能注意到这件对他来说如此显而易见的事。“我总是开玩 笑说，报纸老是写得好像我们一直在摸索，寻找不知道被我们丢在哪儿了的商业模式 一样——Twitter 的商业模式在哪儿呢？也许就在沙发下边？”现在的他这样说道，“但 是从来没有哪个规模可观的消费网络服务会一分钱不赚的。” 尽管如此，2009 年时的威廉姆斯知道，Twitter 必须得尽快实现它的目标。因此那年 秋天，几件事相继发生了。