NG体育·(南宫)官方网站社交媒体的特点及类型模板(10篇)随着经济和网络技术的不断变革发展，网络、无线技术、移动终端等新媒体形式不断出现，使得我们年轻一代的生活方式和行为方式发生了翻天覆地的变化。大学生作为年轻一代的引领者，一直走在时代的前沿，智能移动终端等新媒体形式也影响着在校大学生的生活，同时不断对高校辅导员提出更高的要求，高校辅导员作为高校思政教育工作的主力军和引路人，要适应时代的发展，抓住新媒体给高校思政教育带来的变革，利用其高效、快速、方式多变的特点开辟高校思想教育工作的新阵地。

　　对于新媒体的界定，各界人士众说纷纭，至今尚无准确定论。而笔者认为新媒体是指以现代无线网络技术为支撑，以多种移动智能终端及各类即时性社交软件为具体形态，从而达到信息沟通和交流互动的新型媒体形式。它还具有平等性和开放性、互动性和双向性、广泛性和即时性和自由性和独立性的特点。

　　体育院校大学生除具有一般青年人的特点外，因其从小与体育结缘.在长期的体育锻炼过程中形成了独特的、带有普遍性的个性心理特征。体育类学生情绪兴奋性高，抑制能力差，易表露和变换，感情容易冲动，外倾性明显.行为可塑性大。在日常生活中，则表现为精力充沛，活泼好动.不拘小节，好胜心强，容易冲动.自制力差等。正因为如此.体育院校的辅导员老师必须掌握学生心理特点，有针对性地开展工作.

　　我国传统教育模式对辅导员思政工作的开展有着巨大影响，且传统模式下高校辅导员在开展工作中已经建立了一套固定的工作模式。而体育类学生在某些方面的管理不同于其他院系学生，辅导员通过传统媒体与学生组织、党支部、班团干部等媒介结合作用于大学生，是一种由上至下的被动传递模式，虽有其特点，但信息传递时效性差，缺少接受者反馈环节，不能及时有效掌握被接受者的接受程度，不能对传递效果准确评价，可见，在新媒体时代传统模式已不能很好的满足高校辅导员工作的需要。

　　相对传统媒体，传播速度快、内容丰富、信息量大等充分诠释了新媒体的优势，也迎合了当代体育院校大学生鲜明的个性，并得到大学生的认可。新媒体的应用，不仅拓展了体育院系辅导员工作途径，也在一定程度上扩大了信息的传播量，突显了新媒体在各类信息传递中互动性、时效性、针对性等特点。新媒体参与的学生工作模式中，新媒体发挥其独特性，在线互动交流、即时传递、即时反馈彰显了它的巨大优势。

　　微信、qq等网络社交平台正在逐步影响着体育类大学生生活、学习的方方面面。智能终端已逐步成为大学生生活中必不可少的资源，辅导员应抓好新媒体这个新型教育工具，在班风、班级建设，心理辅导、就业指导、思想教育等方面充分发挥新媒体的特点，传播正能量，利用各类社交平台做好大学生教育和引导工作。

　　由图2可知，新媒体的出现在很大程度上改变了体育院系辅导员工作的方式方法，通过无线网络技术及各类移动智能终端、社交平台可以及时有效的传递学生需要的信息，并通过各类社交软件的交互性获取反馈信息；依托新媒体社交软件作为载体利用其平等性、即时性、交互性的特点，有效的提高大学生的辨别能力和认知能力，便于辅导员给予体育院校大学生正确的引导和教育，创造性的探索新的教育和管理模式，建立体育院系辅导员学生工作新媒体应用模型。

　　新媒体时代的到来给广大高校体育院校辅导员带来了新机遇，同时也面临一定的挑战，创造性的开创新的工作模式，还需要辅导员更进一步的面对和研究。在体育类院校中，辅导员要以学生为本，根据学生的特点，逐步建设学生工作新途径，积极的构建以班团干部、传统媒体以及新媒体等多位一体的学生工作平台。

　　摘要：就信息内容而言，社会媒体与此前大众媒体的一个最大不同，是普通人的个人信息大量进入了传播领域。个人资料、个验与个人生活等三种主要的个人信息类型，在社交媒体上的分享与传播分别产生不同的效应，从而作用于不同的社会资本类型，并最终促进对个体社会资本的提升。

　　社交媒体是一种web2.0技术的应用，是指“人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等”[1]，最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。就其传播内容而言，社交媒体与此前大众媒体的一个最大不同，是普通人的个人信息大量进入了传播领域。尽管存在个人信息泄露等巨大风险，人们还是热衷于在社交媒体上分享和传播个人信息。根据隐私计算（Privacy Calculus)理论,个体在披露个人信息的行为时，会进行成本收益分析，当个体认为披露信息的总体收益超过,或者至少相当于所感知到的风险时，他就更有可能披露个人信息。现有文献表明，用户之所以愿意在社交网站上分享个人信息，最主要的原因是用户认知到这些网站是(有用)的，能够满足人们在娱乐、人际交往、信息获取以及消磨时间等方面的需要。本文以“社会资本” (Social Capital)为视角，对个人信息分享给个体带来的价值予以分析。

　　“社会资本”是由经济社会学演化出来的一个理论概念，由法国学者皮埃尔布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世纪70年代首次提出，科尔曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《创造人力资本的社会资本》等，将社会资本这一概念纳入到主流社会学的研究视野，而罗伯特·普特南（Robert Putnam）则将这一理论引入对媒介使用的研究之中。尽管对于什么是社会资本，学者有着不同的看法，但总体来看，这一概念的着重点是指通过社会联络而获得各种资源或利益的能力。

　　普特南在2000年出版的《独自打保龄：美国社区的崩溃与重现》一书中将社会资本区分为连接性社会资本（Bridging social capital）和团结性社会资本（Bonding social capital）。前者是指“弱连接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者则是指家庭好友等“强连接（Strong ties）”提供的情感支持或对稀缺性资源的获取。密歇根州立大学的Nicole B. Ellison等人又提出了维持性社会资本（Maintained social capital）这一类型，即一个人在经历生活变动时维持有价值的关系的能力[2]。这三种社会资本的划分同样可以成为我们观察私信息传播价值的维度。

　　我们首先对社交媒体上的个人信息进行分类，根据其包含的内容，我们分为三种主要类型，即个人资料（姓名、性别、联系方式、籍贯、曾就读学校等）、个验（生活中的喜怒哀乐、情绪感悟等）与个人生活（个人经历、生活细节等）等。我们认为，这三种信息的分享与传播分别产生不同的效应，从而作用于不同的社会资本类型，并最终促进对个体社会资本的提升。

　　新媒体文化作为基于信息技术引发的全球性文化现象，它带来了人类思维方式、行为方式和生活方式的巨大。在这种新媒体文化的“裹胁”下，人类社会进行着前所未有的变革。也许，改革开放的中国正好契合了新媒体文化的特殊历史机遇，以极其敏锐和十分积极的态度拥抱了新媒体文化。新媒体文化是一种以技术发明为起点进而被形塑的文化；新媒体文化是一种代表着先进生产力的创新型文化。这种新型的文化在构成要素、基本特点、生产机制及传播方式等方面均不同于传统的媒体文化，它是对人类文化的全新建构。

　　一种全新文化的出现，最主要的是它的构成要素发生了重大变化，纵观媒介（媒体）与人类文明史，人类文明的巨大变革无疑与新的媒介（媒体）的出现有关，而这些新的媒介（媒体）均存在着构成要素的变化，如：文字的出现、印刷机的发明、电子在传播中的应用等，均构成传统媒介（媒体）文化的要素。

　　新媒体文化是基于数字技术而发展起来的新型文化，显而易见，技术是新媒体文化中最重要的要素。在新媒体世界，谁把握了数字世界图像传播的奥秘，谁就赢得了先机。“windows”系统替代“DOS”系统证明的也是这个道理。此后，新媒体软件技术的每一次进步，都是从拓展人类既有的和需求开始的。从E-mail到各种社交软件，其背后是人类交往的需求――从满足功利的目的到满足情感的渴望；从Ebay到淘宝网，其背后是人类便捷购物的需求，进而，是人类消费和占有“物质”的欲求；从网络视频网站到各种手机视频APP，其背后既是人们观看想象世界和理念的欲求，也是人们好奇和消遣等娱乐欲求的体现。从本质上看，所有的新媒体技术都可以还原成信息传播技术，这类技术有两方面的功能：第一，它们能改变或优化人们的交往结构和交往模式，进而形塑全新的共同体。第二，所有的信息传播技术又是所谓的符号生产和消费技术，作为符号，它们既能表征一个真实的世界，又能建构一个虚拟的世界，既能帮助人们认知客观现实，又能给他们真实世界所没有的虚拟体验。换言之，新媒体技术一方面让人类的联系方式越来越多元、越来越丰富，另一方面给人们的视听带来越来越多的新鲜体验，这种体验有两条路径，一条通向真实世界，即帮助人们理解客观真实世界的运作逻辑，满足人们“认知”的需求；另一条则是通往一个理念的、想象的世界，激发人们的梦想，拓展他们的想象空间。

　　在新媒体文化中，作为互联网节点的人，本身就是信息及意义的载体，无处不连接，时时在表达其数字化生存状态。人一方面接受信息，享受信息给自己带来的诸多益处――知识增益、感情润泽、社交面变宽等，但另一方面，他自己也会反过来被信息的传播逻辑所重新塑造，这就是所谓的信息主体的出现。在互联网诞生之前，人类社会出现过电视主体、广播主体、言情小说主体等一系列信息主体，而新媒体主体是人类社会最新出现的，也是当下社会最具普遍意义的主体。相对于电视主体等之前的信息主体，新媒体主体有如下特性：

　　第一，新媒体主体和自己面对的信息世界，它们之间的关系不再是一个“传播/接收”的关系，而是“主体施为/客体承受”的关系。从这个意义上说，新媒体文化中主体的塑造遵循的机制是“youareyourdoing”，是两个世界信息乃至能量彼此交换的中介在新媒体的界面上，所有的信息所激发的主体反应都是“互动”，即有所作为（doing），而不仅仅是单纯的“理解”或“接受”。如果说，新媒体世界是一个“询唤”（interpellation）结构，那么，相对于之前人类所有视觉文本所形塑的主体，它询唤的主体是一种生机勃勃的主动性极强的主体，新媒体的主体总是意欲向新媒体世界做出一些事情，与之互动，或者改变这个世界。换言之，信息主体的主动性是新媒体世界对人类主体性改变的最大功绩。

　　第二，新媒体主体在处理信息的时候，其面对的是一个真实而非虚拟的世界，这大大拓展了人类的生存空间，也拓展了人们的生存和发展的。自现代媒介技术诞生以来，信息世界一直被认为是一个虚拟世界。新媒体技术诞生之初，人们认为新媒体世界（刚开始的电脑世界，后来的互联网世界）也是一个超真实的世界，进而还是用“真/假”这样的逻辑去判断评估这个世界。但随着新媒体技术的进化，这一世界越发体现出真实世界的逻辑。这首先表现在无所不在的“互动性”方面。其次，这还体现在新媒体世界呈现出越来越强大而坚实的物质基础，最典型的就是网络购物：网络购物不再仅是符号的交流和交换，而是依托庞大的生产性产业以及顺畅的物流服务，网络购物平台和实体经济紧密联系在一起。同样，微信中的人际交流不再是与虚拟的符号的交流，而是与真实生活中的亲朋好友的互动。从这个意义上说，受新媒体技术所赐，主体的身体、神经、情感、精神等全方位地得到了“延伸”。这是人作为“主体”的一次本质的，也是人类社会的一次千年未见之变局。

　　新媒体平台上所有产品、呈现、结构、行为等也都最终可被还原成文本，也就是可被解读的信息，从这个意义上说，新媒体文化归根结底还是一种信息文化。与传统媒体的文体不同，新媒体文化的载体――文本是数字化的，它可以被快速复制，不断丰富和完善，再生产再传播，是一个不断分享创造的过程。从总体上来看，新媒体文化的文本可被分为三个层次：

　　第一，表征性文本。所谓的新媒体的表征性文本是指在新媒体世界具有特定含义的信息或信息系统，它们是传统意义上的文本在新媒体世界的延续。值得注意的是，由于新媒体技术呈现出前所未有的“兼容性”特色，故而人类历史上几乎所有的文本都可以在新媒体技术的平台上被实现。

　　第二，行为性文本。所谓行为性文本，是新媒体技术独有的一种文本形态。即人们在新媒体平台上会制造或生产某一类型的文本，但他们生产或使用这类文本的目的不是（或不仅是）读解文本背后的含义，而是他们要用这些文本去和别的主体或社群互动，这类文本存在的意义不在于其表征含义（或者说，其表征含义是稳定甚至恒定的），重要的是用户对它的使用行为。

　　第三，结构性文本。所谓结构性文本，是指某一种新媒体行为得以施展和运作的新媒体的结构性空间。网站、论坛、APP等是典型的新媒体文化的结构性文本，它们是新媒体文化得以有效运作的基本平台和空间。结构性文本决定某种新媒体文化的类型、功能，以及用户使用相关新媒体技术的行为模式和习惯。设计结构是新媒体文化的创业者最重要、也是最核心的任务。而几乎所有新媒体文化的革新都是结构性文本革新的开始。新媒体文化最极端的革新是发明结构性的新媒体技术装置，苹果产品就是典型的例子。从某种意义上说，我们可以把一台苹果手机当成一个结构性文本，它拥有特定的系统操作性平台，在这些平台上，有一些特定的APP软件的组合，进而形成相应的软件系统。这类文本最典型的是聊天软件中的各种表情符号，他们是典型的行为性文本。

　　新媒体文化的最显著特点，是互动性。传统媒体的传播关系中，传统媒体与受众是僵化的生产者与消费者的关系，很少有互动交流的环节。而在新媒体中，信息的传播者与消费者的界限越来越模糊，在一个给定的传播交流中，它不但一定程度上联系着更早的信息传播与交流，而且也不是这个信息传播的终点，这个信息还将被复制、评论、再生产再创造，进入下一节的交流中。这种互动性不再是传统意义上的信息生产者对于消费者的简单回馈，而是强调一种变化，强调信息多大程度上在传播过程中改变或者被改变。这种新型的信息传播过程，也塑造了全新的传播关系，人在新媒体中不再作为沉默的大众，而是被赋予更多的主体性，集信息生产、传播、接受、再生产、再创造于一体。新媒体互动的维度是从多方面展开的，如：信息技术推动传播反馈机制的形成、反应的速度和即时性加强、交互的程度加深等，这开启了人类全新的“对话时代”。这种互动性意味着“意义”的互通互联NG体育，是文化的再生产与再传播。

　　新媒体文化的重要特点是去中心化。第一，是文化生产的去中心化。与传统媒体不同，新媒体构造了一种全新的传播关系，传统的由点到面的传播模式被点对点、多点对多点等自由传播方式所替代，被称之为“所有人对所有人传播”，已经颠覆了刚兴起不久的所谓“大众传播时代”。它使得信息表达的草根性和平民化成为普遍可能，它消解了传统媒体在信息生产中的权力中心地位。新媒体赋予了个体“自主性”，开创了个体传播的新时代，人人都可以成为内容的提供者，人人皆有表达的权利，每个人都成为文化的创造者与推动者。如果工业社会的核心要求是“效率”，要求整体系统的配合，它的媒体文化和精神文化的内核都是宏大的、系统的、整体的，而人本身则被淹没于这种系统与整体之中。以新媒体为标志的信息社会的核心要求就是“信息”，人生活的全部内容皆有可能成为信息，每个人都参与信息的生产和传播，它的精神文化内核是生活的、个性的或者是碎片化的。这种精神文化与宏大无关，它关注人类的日常生活，每个人在新媒体中都能找到“存在感”，即人因意义互联而存在。第二，是文化价值的去中心化。由于文化生产中心的地位受到挑战，其所代表的价值中心地位同样受到挑战。新媒体给沉默的大众提供了一个发声的平台，“人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是媒体负责人”，传播的主体纷呈，使得个体意识和感性表达得到张扬，“众声喧哗”的背后是多元价值的呈现。第三，是文化疆界的去中心化。随着互联网技术及新媒体的发展，人类的交往冲破国家地域的限制，促使人类更大规模的跨界交流，这就冲破了传统以国家为中心的文化疆界。“网络空间”“网络”等全新的概念，不只是见诸理论探讨，而且正在逐渐成为全新的“现代国家意识”“国际法律规范”。

　　新媒体文化的本质特点，是创新性。随着新的技术不断涌现，新的媒体形式不断推陈出新，媒体与人连接更加紧密，人的主体性越来越得到充分彰显，新的互动方式及文化产品层出不穷。因此，媒体文化本质上是一种“创新性”的文化。

　　文化生产主体的变化，创造文化产品文化符号不再是掌控知识、资本及资源的社会精英或媒体组织，而是网络大众。新技术创造了人与人之间信息交往互动的可能性，互动性的背后是人的能动性，人人皆在网中，人人皆参与文化的创造和分享。并且，这种文化的创新还突破了时空的限制，时刻在线处处连接是人的基本生存状态，各种碎片化的时间也被充分利用，用于阅读、听音乐、看视频、刷微博、刷微信，这也意味着文化消费和生产不断刷新。从内容上看，新媒体文化信息传播的载体不再是单一的文字，而是图像、声音等非语言符号的传播，在此过程中，这种文化载体不断被复制、创造、转发，不断处于创新之中。新媒体文化内容创新，还表现在各种文化的不断交流、碰撞与融合，在此过程中，新的文化符号、价值观念、文化产品得以产生。它加快了与世界文化的接轨，新的文化价值符号得以呈现，不同的文化价值观念得以交流、碰撞和整合。新媒体还激活了传统文化，使传统文化与现代技术相结合，以新的方式呈现，如互联网对于文化习俗的激活――“微信拜年”“网上祭祀”等。新媒体文化，似乎正在不断绘制出属于自己的“文明地图”。

　　新媒体作为一种全新的文化，有着自己独特的生产机制。这种新的生产机制，与新媒体的文化生产的环境，或者文化生产的体制也有很大关系。

　　新媒体文化的体制并非是由技术给定的，而是特定的制度和经济制度的产物。比如，美国实施的是自由的资本主义制度，那么，纯粹的商业体制必然成为新媒体文化技术机制的核心构成因素。在这种制度下，资本的力量最为强大，任何技术的创意都必须得到资本市场的认可才可以获得社会认可，进而在民众中得到普及。

　　微软、谷歌、脸书等新媒体世界中的巨头们，其发迹轨迹有一点类似中国实施的社会主义市场经济体制，其体制内涵中有“市场经济”的因素，因此在资本层面，中国的新媒体文化运作机制和美国也是能够对接的。比如百度公司的崛起和美国诸多新媒体巨头的崛起并无二致，即都和美国华尔街之间有着难以割舍的关系。百度总裁李彦宏先是获得了华尔街投资大家蒂姆的青睐，他在全球经济不景气，且互联网领域遭遇寒冬的2002年为百度注资。而百度发展起来之后，又来到华尔街上市，从而获得更多的市场资源。但我国毕竟是社会主义市场经济，社会主义的意识形态和制度因素在新媒体文化建设中也一定会得到体现。

　　比如，各级政府官方微博、微信的开通，为民众的“网络问政”提供了崭新的通道。“人民网”“新华网”“中国网络电视台”等网站也是主流媒体，其的新闻、评论等信息也代表官方立场，这些网络机构及其相应的网络文本具有相应的权威性，因此也担负着相应的道德责任和社会责任，这形成了我国社会独特的新媒体主流文化，或者叫主导性文化（dominantculture）。当然，新媒体世界的日新月异，也不断会对主导性文化提出新的要求，有的时候甚至敦促新媒体主流文化必须调整和变革。

　　比如，面对以“滴滴打车”为代表的网络打车软件，相关政府部门的制度变革同时也就是新媒体文化变革的决定性机制。

　　综合以上新媒体文化要素分析，我们不难归纳新媒体文化的生产运作机制，即这种机制是新媒体文化构成诸要素互动运作的结果（见图1）。任何新媒体文化的诞生之地都不是空中楼阁，而是在一个既有的文明生态中，我们称之为“旧文明生态”。在这个生态中，技术发明和革新是新媒体文化建构的起点和发动引擎，而一旦技术得到社会认可进而有普及的前景之后，权力和资本权力就会来规训或干预技术的发展和使用，这二者构成了新媒体文化的约束机制，成为技术逻辑之外的、新媒体文化发展必须遵循的约束性力量。然后，新媒体文化会蓬勃发展，其发展的路径就是不断地生产各种文本，先是表征性文本和行为性文本，进而诸多文本构成结构性文本，此时，新媒体文化形成了自身的结构性因素，这些因素具有主体询唤功能，进而形塑相应的新媒体主体。“主体性”是文化塑造的核心因素，这导致“新人”的出现，“新人”的出现是一种新的文明生态出现的标志，至此，新媒体文化进化成新媒体文明。

　　传统的大众传播媒体基本上是以内容为中心导向，通过新闻、节目内容、广告来吸引受众并吸引商机，因此大众媒体的首要任务是创造具有吸引力的内容来服务观众，一旦观众群建立，市场、品牌也随之建立。而新媒体文化，基本上是以交流平台为中心，通过不同的交流平台，让一群熟悉程度相对较低的使用者集结为网络的社群。新媒体时代，消费者要求免费且个性化的内容而且也同样要求资讯取得便利性的管道，所追求的是即时性和无所不在的资讯体验。以微博、微信、手机APP等各种新媒体平台为代表的技术发展所建构的新的文化形态，呈现出一种不同以往的传播范式。具体来讲，就是新媒体文化的传播方式更加突出情感性、社交性、扁平化。

　　新媒体传播的显著特点是传播的个性化、分众化和多元化。新媒体文化基本上是以交流平台为中心，通过不同的交流平台，让一群熟悉程度相对较低的使用者集结为网络的社群，在彼此信任的基础上相互连接、彼此分享。新媒体用户不用再关注信息的者是谁（因为他们自己每天都可以扮演信息生产者、者和接受者的角色），而是更注重成员间信息的分享与交流，因此具有更强的凝聚力。另外，新媒体使用者在不断的群体交互过程中，也营造出一种前所未有的虚拟交往的真实感。在网络空间中每一位参与者都可以根据自己的需要和兴趣选择性地参与交流，都能够发表观点并得到响应或批评，也就是说，网络传播的传受双方对信息交流过程拥有平等的控制权。

　　信息传播的多向性也是新媒体文化传播的重要特点。新媒体文化，通常不遵循传统的线性传播方式，而是非线性的传播方式。在网上大量的信息源传播着或真或假、代表各种立场的信息。受众不再处于统一传播口径的某一种或某一系传媒的影响之下，他们可以听到来自多方面的声音，并根据自己的判断和利益来进行评判，甚至完全忽略。受众所接受的关于某一新闻事件的报道，无论是在事实还是在态度上都不再是前后连贯、首尾一致的线性状态；受众面临信息超量情况下的众说纷纭、意见不一。受众也不再是统一的整体，而是分散状态下各新闻者争夺的对象。传播者自由度的提高，以及网络的非线性传播方式更可能强化网络受众的“个人主义”倾向。

　　另外，新媒体传播还具有保护机制，使得受众在文化传播中具有足够的安全感。从新媒体方式的传播技术来看，在固定的文化交流互动的过程中，新媒体拥有不实名的特点，所以能够从根本上破除传统人员身份的束缚，在不暴露自身信息的情况下可以和陌生人进行沟通交流。在隐私通常得到保护的情况下，受众更倾向于吐露自己最真实的内心想法，进行自我信息披露，从而有效率地进行互动交流，文化传播在质量上和效率上都会有所提升，能够不断地增强文化传播者之间的凝聚力。

　　从传播效应来讲，网络传播中文化信息量的内容形式会引发传播效应，既有正比效应又有反比效应。网络文化信息的传递内容与表达方式，越是符合受众所事先预想的，通常对受众的信息量就越小，传播效应与信息传播量成反比关系；反之，的网络文化信息给予受众富有奇特变化且意想不到的内容和表现形式越多，受众接受的信息量就越大，文化信息传播的效应也就越大，此刻的传播效应与信息传播量就构成正比关系。在网络文化信息传播中，原创性的文化信息创意往往是奇异新颖而引人入胜的，它凭借自身独特的吸引力和最有差异性的冲击力来激发受众的兴趣，往往能产生比较好的传播效应。

　　新媒体文化正以迅不可挡之势袭向人类的日常生活，它是关于人类个体“生活”的文化，它反映人类个体的生存状态，远离宏大与超验，使文化回归于人本身，使个体价值得以体现，人人皆在网中，人人都是织网者；人人皆是媒体，人人都是文化的创造者。即，新媒体使每个人的存在意义化，“我”就是存在，存在就有意义，符号不断被创造、新的话语不断流行，新的文化产品不断涌现。可以说，新媒体文化正不可逆转地改变着人类文化的发展方向，建构着一种新型的文化。当然，面对人类一种崭新文化的建构，也必须呈现一个完善的过程，也必然会存在某些误区。诸如，这种新媒体文化能够安顿好人类的精神世界吗？它会不会使人类陷入亲手所织的网中并为之所困？人们对技术的过度依赖会不会使这种新媒体文化缺乏“韧性”、缺乏“纵深”？如果是，我们如何来加以弥补、加以重构？这些，都需要我们去深入地思考、好好地去探究。

　　[4]N・尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997：53.

　　[5]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：62.

　　当新媒体以不可阻挡的势头蓬勃发展时，学界和业界都在关注“传统媒体是否会被新媒体全面代替”这样一个无法回避的话题。当然，在一线工作的电视人也同样意识到这一问题的重要性，特别是对于电视媒体的前途的影响。不过，与学者们高屋建瓴的研究不同，电视人不会在形而上学的层面对此展开讨论，而是更多地关心如何能在有限的范围内发挥电视媒体的作用。也就是说，在当今这样一个多媒体的时代，已经成为传统媒体一员的电视如何能继续发挥重要的引导作用。这其中，创新的节目类型便在电视人的实践过程中不断地呈现在观众面前。2010 年，以江苏卫视的《非诚勿扰》和湖南卫视的《我们约会吧》为代表的婚恋交友类节目，开始了一种全新的交友电视节目类型的尝试。它们的出现和热播不仅吸引了学界和业界普遍关注，而且产生了广泛的社会反响，在中国电视节目类型的发展过程中成为一个显著的个案。

　　不过，婚恋交友节目的热播是谁都无法绕开的。同时，它所带来的“全民电视相亲”热潮以及所引发的社会思考已经超出了电视节目类型本身的意义。湖南卫视的《我们约会吧》是“中国第一档单身潮人交友互动真人秀节目”，由著名娱乐节目主持人何炅担任主持人。江苏卫视的《非诚勿扰》是“一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目”，由江苏卫视的著名节目主持人孟非担任主持人。这样两档婚恋交友节目虽然在节目定位和节目结构设置上略有不同，但是从节目的整体形态来说，都是“真人秀”与婚恋交友两种元素结合的节目形态。《我们约会吧》和《非诚勿扰》都获得了很高的收视率和关注度。在这类节目热播、热议的背后，究竟有哪些问题值得媒体人反思呢？

　　不管承认与否，“80 后”和“90 后”们已经逐渐成为我国社会主义现代化建设的主力军。当网络和社会中还在不断热议他们是否能担起社会重任的时候，逐渐进入婚育年龄的“80 后”和“90 后”的情感和婚恋观念也慢慢地成为时代的焦点。虽然他们有些许不同，但是作为伴随着改革开放成长起来的这两代人，他们都是伴随着我国社会的急剧转型以及现代化和城市化建设而成长的。与他们的父辈相比，除了时代的不可超越性外，独生子女的身份也让他们身上更多地带有个性的张扬和关注自我。个性张扬的一代人，他们的爱情和婚姻观念是什么，大众对于他们的情感世界关注，显然成为这种类型节目热播的一个重要的外部环境。

　　当然，这些抽象的概念绝对不可能是一档节目高收视率的决定因素。在交友节目中将当今年轻人张扬的个性和自我的表达予以成功的演绎，这才是婚恋交友节目成功的制胜法宝。过去的电视相亲节目，男女嘉宾的目标是明确的：就是为了找对象。找对象是节目唯一的话题。而在《非诚勿扰》和《我们约会吧》中，引入更多地是男女嘉宾言行间所呈现的集体价值观念。在江苏卫视的《非诚勿扰》节目中，便很好地将当代年轻人（中国和国外）的婚恋观念甚至是世界观和人生观真实地呈现出来，确切地说，不仅仅是呈现，而且还存在包括对爱情、婚姻等价值观念的激烈交锋。例如，《非诚勿扰》中女嘉宾马诺所谓的“宁可坐在宝马车里哭也不愿坐在自行车上笑”等“语录”就从一个侧面呈现了当下年轻人并不健康的婚恋交友观念。当然，在节目的录制过程中，主持人也适时地引导对于某些类似话题的讨论，将社会主流价值观念传递给电视机前的观众，引导“80 后”和“90 后”们树立正确的价值观念。从节目中男女嘉宾就“爱情”“婚姻”和“金钱”的关系的对话来看，许多年轻人还是认为有爱情才有婚姻的。当然，作为择偶标准，“爱情”与“金钱”并不矛盾。有的嘉宾就说“有没有优越的经济条件并不重要，重要的是将来可以一起奋斗，不离不弃。”从男女嘉宾及主持人的谈话中不难发现，大多数年轻人仍以爱情为重，但是，由于受到现实社会种种因素的制约，婚恋中的社会经济因素越来越被推崇。这时，作为引导者的媒体即节目制作方和主持人的立场和观点就显得尤为重要了。

　　这样一种全新的节目类型并不简单地满足以往电视相亲节目中的皆大欢喜和温文尔雅。的确，促成男女嘉宾的邂逅是节目的宗旨，但是节目更加需要发人深省的话题性，特别是诸如性和金钱等这些敏感而又困扰当下年轻人甚至各年龄段许多人的现实问题。用孟非的话说：“《非诚勿扰》吸引我的地方就在于，这里有很多真实答案，而非标准答案。”不过，问题远非这么简单。

　　由于大众传播具有的某些特征，大众传媒传播中的某些具有新闻价值的特定群体，往往包含着重要的社会意义，通过大众媒介的形象建构和传播，可以引起社会关注，或起到典型宣传、价值引导等作用。因此，大众传媒在传播过程中，应该对这一特定群体的选择十分谨慎。在上述婚恋交友节目刚开播时，就存在这一问题。《非诚勿扰》节目中常有令大部分老百姓无法接受的言语，如“一看就是有钱人，我挺你”、“闻到了钱的气味”、“长得让人受不了，不是我的菜”，等等，此类“坦诚”、“直接”的表达庸俗至极、令人咋舌。这些低俗的言论在引起热议的同时，也动摇、削弱了一些传统价值观和婚恋观的影响力。

　　为了更好地投入产出，媒体追求收视率没有错，但是，绝不应该忽视媒体的责任和应该坚守的道德底线。如果不及时对那些被扭曲的婚恋观、价值观加以正确的引导而任其发展，对媒体、受众乃至整个社会都是有害无益的。因此，电视媒体在关注良好的收视率所带来的经济效益的同时，更需要承担相应的社会责任。首先是引导责任。任何节目必须要有“大我”的坚守，传递正能量。引导大众走符合社会发展之路；其次是道德责任。展示正确积极的价值取向，杜绝失范的伦理道德的泛滥；再次是法律责任。媒体是国家正常运行的介质之一，要对自己的言行负责，履行自身特有的法律责任。

　　除此之外，节目主持人在整个过程中也承担着重要的社会责任。陶行知先生有句名言：“知责任，明责任，负责任”。我们每个人都承担着自己的那份责任，电视是一个文化平台，它的责任应该是满足观众的精神需要和提升情感要求，这也是电视节目主创团队重要组成部分的节目主持人所应秉持的职业道德。

　　所谓社会责任，在这里是指新闻媒介和新闻从业人员在新闻活动中对社会安定、和公众身心健康所承担的法律、道德责任和社会义务。在我国，伴随着媒体市场化程度的加深，传媒的不少问题日渐显露，媒体的社会责任也越来越多地被人提及。而以《非诚勿扰》和《我们约会吧》等节目为代表的交友类节目由于高收视率更是成为讨论媒体责任的主要范例，除了节目本身的结构以外，主持人在整个节目中所承担的责任也成为一个重要话题。主持人在节目进程中如何选择和引导话题的讨论，特别是主持人对于某些话题的观点和看法也会影响观众，因此，主持人在节目现场所起到的“把关人”和“议程设置”作用不容忽视。

　　“把关人”作用。“把关人”理论认为：新闻媒体在处理新闻的过程中，每个阶段和环节都有把关人，“把关人”决定着信息的质量所在，掌握着信息的流量、流向及解释信息的权力。具体到相亲类的电视节目，节目主持人的把关体现为把握“电视媒体如何实现利益最大化”，即节目是集中反映电视台、投资者、社会精英、政府的利益和反映受众的利益；还体现在“应变策略”，即现场把控，收放自如。

　　“议程设置”作用。“议事日程 ” 理论认为：媒介可以为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。因此，在节目制作过程中，应把握好现场男女嘉宾的发言、话题的选择等。

　　既要让嘉宾发言，又不能让嘉宾在分主题的节目中只围绕一个分主题而喋喋不休：既要选择大众感兴趣的话题，又要考虑到被选择的话题将产生什么样的影响。这些都要求节目主持人在主持过程中有一个明确的判断。

　　一种节目类型之所以兴起和流行的原因是多元的。本文仅从“80 后”、“90 后”的情感婚恋、价值观念的呈现与交锋以及相亲交友类节目的媒介责任两个层面来展开论述。关于婚恋交友类节目，本文的探讨并非终点，而仅仅是一个起点。我们相信，在中国电视媒体节目类型不断丰富、发展的今天，会有更多值得深入研究的类型和案例，而我们的电视事业也一定会在经验总结和节目创新的基础上不断前进。

　　1.社会化媒体商业模式社会化媒体是一种新型的给予用户极大自主性的在线媒体，其本是将物理媒介的互联网变成个人媒体的互联网，借助于网络使相隔遥远的人们可以口耳相传信息。它开启了“用户为中心”的时代，模糊了传受者的区别，使媒体与人合二为一。自2007年提出“社会化媒体”这一概念，2008年才开始有相关的研究文献。自此以后，论文数量逐年增长，研究主题则涉及商业与经济、社会学和学、媒介、信息科学、图书馆学以及文化研究等方面。其中，社会化媒体的理论研究相对薄弱，主要是概念与特征研究、分类及类型等基础理论研究。不过相对于理论研究的薄弱，其应用研究已深入到个人如何使用社会化媒体，社会化媒体在企业、政府、媒体和政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响等等研究。

　　传统经济研究的范式中没有商业模式这一概念。罗素・托马斯（2001）认为，商业模式涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力等一系列因素。罗珉（2005）认为，企业创新商业模式的目的是寻求和获取企业经济租金。简而言之，建立商业模式，是建立企业内部经营的价值链结构，确定细分市场和目标人群。

　　随着数字技术与互联网技术的进步，“平台”开始作为新的组织概念使用。“平台”可以是现实空间，也可以是虚拟空间（网络）。所谓“平台经济” （Platform economy），指通过出租空间或场所以促成双方或多方客户之间的交易。平台经济理论的理论框架主要有两个部分：双边市场理论和网络外部性理论。Armstrong（2004）认为，双边市场是指双方通过平台进行交易，一方的收益由另一方的数量决定这样一种市场。网络外部性则是指消费行为的互相影响，例如消费者A是否购买或使用某一产品会受到已经购买或使用这一产品的其他消费者的影响。

　　知网中研究平台经济理论的论文较少，主要涉及经济学领域，一类是平台经济本身特的研究动态，如李允尧等人（2013）指出平台经济的载体、突出特征、业务模式与价格结构，以及竞争模型和竞争策略；一类是借用平台经济理论分析一个具体的应用平台，如张启迪（2012）基于平台经济理论，聚焦电信运营商的集团客户市场，研究运营商企业应用平台的发展策略。

　　社会化媒体是一种新型的网络媒体平台，平台上用户各式各样，如普通个人用户和组织用户（这里的组织包括企业、传统媒体和政府职能部门）。伴随着平台经济理论研究的深入和社会化媒体实践的丰富和发展，越来越多的学者开始关注平台经济或是社会化媒体，却少有研究将两者结合起来。因而，本文试从平台经济理论的视角透视社会化媒体平台的商业运作模式，以期为社会化媒体未来的发展提供借鉴。

　　社会化媒体是一个开放的横向的媒体平台，用户可以自由进入平台市场相互交流和组合。为与其他平台竞争，社会化媒体平台在服务差异化、多属现象和非对称性上有其自身特点：

　　1.服务差异化。首先，社会化媒体平台的内容生产与社交相结合。这是其不同于传统媒体的特点。社会关系的需求促进社会化媒体平台的内容生产，平台上的内容则是连结关系的纽带。以微博和微信上的点赞、转发和评论为例，通过这种互动人们可以加深交流，而在交流讨论的同时也推动了内容的完善。其次，社会化媒体平台上的主角即用户不限。任何人都可以使用论坛、即时通信、博客、SNS、微博等社会化媒体。最后，社会化媒体各有偏向，即时通信和SNS偏社交属性，博客和微博则偏媒体属性，这种不同的偏向是服务差异化的体现。总而言之，不管社会化媒体的偏向如何，社交及社会关系是基础，媒体的功能则建立在此基础之上。这种及时的互动的内容生产、以用户为主角、媒体功能建立在社交之上等都是传统媒体所不具备的。

　　2.多属现象。多属现象是指市场一边或两边采用一个以上的平台。平台影响的扩大是抑制平台上用户的多数行为的有效方式。新媒介的出现并不意味着旧媒介的消亡，这样不同的媒体平台之间就存在着竞争。于用户而言，选择使用哪种媒体平台由他根据自身的实际情况决定。一般而言，传统媒体的观众或读者通是社会化媒体的用户，同一个用户有可能是不同的社会化媒体平台上如微博、微信、SNS等的用户。因而，为了扩大自身平台的影响力，提高对用户的黏性，抑制用户的多属性为，具体到某一媒体而言需要突出自己特点。

　　3.非对称性。社会化媒体平台双方的结构存在很大的非对称性。社会化媒体上的一方（用户）通常是免费使用这一媒体，只有在极个别情况下才需付费（付费订阅），而另一方广告商为捕捉用户的注意力，需要与社会化媒体合作以让其广告到达用户，这种合作通常是付高额费用给社会化媒体即平台方。广告商付费给平台方与用户付费订阅截然不同，因而就形成了平台双方在收费模式上的非对称性，即广告商补贴观众一方。

　　免费机制是社会化媒体平台商业模式构建的基础，它在社会化媒体平台发展过程中的作用是建立基础平台，基础平台承载着信息流，即通过传递信息保持平台上用户的活跃度。不过这种单一信息流所构建的商业运作模式不是社会化媒体平台发展的长远之计。以新浪微博为例，新浪微博自2009年开始面向公众，用户规模迅速增加，并且于2014年1月15日在纳斯达克市上市。但是在不到一周的时间，新浪市值蒸发8亿美元。而仅1月17日这一天就蒸发5亿美元。现在，新浪微博的用户在逐步减少，其发展势头渐缓。

　　从平台的角度探究，是因为以信息流为基础的平台只能通过传统的广告盈利，即便提供“信息增值服务”，只会带来很小的直接网络效应，无法从需求方规模经济向供给方范围经济转变。此外，传统媒体以及web1.0时代门户网站的发展特点表明以单一信息流为基础的商业模式不是媒体经济平台化发展的趋势。如今的市场经济环境下，社会化媒体平台商业运作模式的构建不可避免的需要赢利，因而需要通过平台网络效应的延展与整合来构建社会化媒体平台的商业运作模式才是未来的主流。

　　平台延展与整合的商业模式，是指延展增值服务平台延展，整合信息流、资金流、物流平台整合。以下分增值服务平台延展和信息流、资金流和物流平台整合分条叙述。

　　创新扩散理论认为，新产品和新技术的采用者最初是由一小部分勇于尝试新观念的创新者，传给受人尊敬的早期采用者，再传给早期跟进者、后期跟进者和滞后者。社会化媒体平台的发展正是基于信息流基础平台的建立。通过构建基础平台形成用户市场，在用户达到一定规模后开展增值服务，增值服务平台具有无限的延展性。新媒体层出不穷，迫于经营压力，社会化媒体平台需要探寻新的盈利模式，盈利就意味着平台要从免费转变为收费。因而构建基于增值服务平台的商业运作模式，需要从平台共有的特点和其自身的特性入手，需要包括：网络外部性、用户交易成本、用户体验、定制个性化以及整合效应这五个方面。具体来说：通过基础平台和增值服务平台延展出网络外部性；降低双边市场用户的交易成本；用叠加增值服务平台建立用户体验模式；根据个性化需求提供相应的产品和服务；整合不同平台之间的效应。以微信平台为例，开通之处，在无任何推广活动的情况下，借助于前期基础平台―即时通讯工具QQ，和腾讯其他的增值业务如游戏、邮箱、音乐、视频，到2013年初，微信平台已有3亿用户注册。同时新业务继续构建基础平台，促进基础用户市场的稳定增长，并获取利润。

　　Evans（2003）根据平台的功能，将其区分为市场制造型、观众制造型和需求协调型。相较于传统媒体，社会化媒体平台的优势体现在市场制造型和需求协调型。观众制造型平台的支撑是信息流，市场制造型平台包括信息流和物流，需求协调型平台的支撑要素则是资金流。社会化媒体平台商业运作模式的构建，需要整合信息流、资金流和物流，实现盈利，例如用户免费注册淘宝网，淘宝网待用户形成规模时便开发收费服务，从而实现了对信息流、物流、资金流的平台整合。再比如，2013年微信平台的微信钱包和移动支付业务的上线，预示着微信平台向资金流方向发展。可以预见，微信将成为一个建基于移动互联网、能够无限延展的媒体平台，向用户提供线上到线下的一整套服务。

　　随着Web4.0时代的到来，无论是传统媒体还是社会化媒体，都将面临平台经济视域下的发展问题，但是单一信息流的商业模式并不能挽救社会化媒体，社会化媒体需要独特的、基于平台延展与整合的商业运作模式来解决生存和发展的问题。

　　[1] 徐晋.平台经济学――平台竞争的理论与实践[M].上海：上海交通大学出版社，2007.

　　[3] 王明会，丁焰，白良.社会化媒体发展现状及其趋势分析[J].信息通信技术，2011（5）.

　　[8] 彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界，2012（16）.

　　“词媒体”作为一个新兴的传播学概念，具有其独特的产生与发展过程。在述说这个概念之前，有必要对它追本溯源，勾勒其演变的过程。“词媒体”首先是网络本身的产物。2010年5月，互动百科首次提出了这一概念， “词媒体是以词作为核心传播内容的全新媒体形态，其利用‘词’具有的对特定时间、地点、人物、事件进行超浓缩、利于口口相传的特性优势，最大限度地加快媒体信息的传播和记忆速度。[1]”

　　“词媒体”这个概念一经提出，立即在社会引起了强烈的反响，不仅得到了网络社会普罗大众的共鸣，而且进入了国家语委、主流媒体及相关学术机构的关注视野。无论是互动百科、国家语委的《2010年中国语言生活状况报告》，还是《2010年中国互联网舆情分析报告》，对“词媒体”概念的界定都有某种共通性。首先，它是一种新型的媒体形态；其次，它以“词语”为载体；再次，“词语”本身浓缩了各种社会事件；最后，它有利于信息的再生产，使信息流通更为快速便捷。这些界定都是准确而有价值的。但笔者认为，“词媒体”这一概念仍然需要进一步深化。“词媒体”不仅仅是一种新型的媒体形态，它还是一种具有衍生性的话语形态。

　　既定的概念中强调了“词媒体”传播便捷、迅速的特点，但对此的解释往往只停留在其“超浓缩”的性质上，即因为“词媒体”简洁好记所以传播迅速，这种单因单果的关系似乎略显粗陋。“词媒体”的迅速传播除了因为自身在形式上简洁好记之外，还因为其本身具有极强的衍生功能，可以在短时间内扩大自身的再生产，使这条词语的链条源源不断地编织出来并进入人们的视野，加快传播的速率。

　　综上所述，我们可以对“词媒体”的概念修正如下：“词媒体”是一种主要以简洁精悍的网络新词、热词为载体并在其中浓缩了重大社会事件与现象的新型媒体形态，以及具有衍生性的话语形态，它使人们能够有效地掌握信息，同时也有效地扩大着信息自身的再生产。

　　在对“词媒体”的概念进行了界定之后，我们就来考察一下近几年“词媒体”的运作情况，并对流行的“词媒体”进行一下分类。

　　我们首先从时间上划定一个考察范围，拟定为2008年到2012上半年。之所以要选取这个范围，有以下几个方面的原因：第一，从数据调查的惯例来说，5年可以作为一个有效样本来使用，可以保证考察的有效性；第二，2008年在我国网络社会中具有重要的意义。这一年网络的勃兴给“词媒体”的诞生开辟了条件。2008年被许多人公认为中国“网络监督元年”[2]，甚至被称为“网络问政元年”[3]；第三NG体育，笔者认为，从2008年开始，中国社会进入了社会转型期的新阶段。在这个时间段内，党和国家发展的大事不断（北京奥运会、上海世博会的成功举办、中央关于文化体制改革的决定、2012年下半年召开的党的十等等），同时各种社会矛盾呈现出日益复杂的格局（的不断发生、利益分配格局中的矛盾继续升级、食品安全问题受到广泛关注、房地产行业的风起云涌等等），这些因素为“词媒体”的诞生和发展提供了鲜活的现实素材。

　　2008年：“雷”、“囧”、“宅男宅女”、“山寨”、“打酱油”、“范跑跑”、“周老虎”、“叉腰肌”、“SNS”、“云计算”、“SaaS”、“CNN”、“槑”等；2009年：“蜗居”、“蚁族”、“杯具”、“贾君鹏”、“躲猫猫”、“70码”、“钓鱼执法”、“偷菜”、“楼歪歪”（“楼倒倒”、“楼脆脆”）、“围脖”、 “被……”、“烎”、“煋”、“裸婚”（“裸考”、“裸官”）等；2010年：“给力”、“蒜你狠”系列（包括后来的“豆你玩”、“煤超疯”、“苹神马”等等）、“神马”、“浮云”、“神曲”、“鸭梨”、“凡客体”、“团购”、“涨时代”、“李刚”、“羊羔体”等；2011年：“hold住”、“乔帮主”、“高铁”、“地沟油”、 “郭美美”、“伤不起”、“坑爹”、“PM2.5”、“谣盐”、“占领华尔街”、“五道杠”、“晒三公”、“绿领巾”、“卖萌”、“有木有”等；2012上半年：“甄嬛体”、“最炫民族风”、“高富帅”、“矮矬穷”、“屌丝”、 “逆袭”、“舌尖上的××”、“亲”、“肿么了”、“表哥”等。

　　以上的整理只是挑出了使用频率较高，而且相对来说具有较大社会意义的网络热词，并不能代表网络热词的全部，但所选取的热词已经基本上涵盖了全部的类型和范围。

　　对于词媒体的划分，这里主要按照两个大类来进行。第一个大类是词媒体的来源类型，而第二个大类是词媒体的线上半年词媒体的来源主要由以下几个类型组成：第一，来源于引起广泛关注的社会事件与现象。 “李刚门”一词的走红，便是由在社会上引起强烈反响的“我爸是李刚”事件直接引起的，而“范跑跑”、“涨时代”、“蒜你狠”系列等等背后也都蕴涵着相应的社会存在，这些词媒体是将它们高度浓缩之后的产物，隐含着人民群众对这些事件的态度和看法；第二，来源于权力部门或者相关部门对某些事件的解释。最为突出的例子是“躲猫猫”，以及由铁道部发言人的“反正我信了”衍生出的“高铁体”，它们都是因为公务人员或机构的解释而在网络上流行起来的；第三，来源于对生活状态的描述、调侃。“伤不起”源自与对生活中各种不顺遂的总结，“屌丝”源自于一群深感压抑的青年们的集体自嘲，“蜗居”、“蚁族”则源自于年轻人住房及工作压力紧张的生活现实；第四，来源于电影、电视剧、网络游戏、流行歌曲等娱乐项目。比如“网络神曲”、“甄嬛体”、“闹太套”、“妥妥的”、“偷菜”、“dota”、“最炫民族风”等等，体现着全民娱乐时代的基本特色；第五，来源于偏僻古字的运用。比如“烎”字，在古汉语有“光明”的意思，但是网民借用其字形“开火”而引申出了“遇强则强，斗志昂扬”的新意义。除此之外，还有“囧”、“槑”等；第六，来源于谐音。比如“杯具”指“悲剧”、“围脖”指“微博”、“鸭梨”指“压力”、“亚历山大”指“压力山大”等等；第七，来源于网民的搞笑、模拟、戏仿。比如“贾君鹏”就起自于一个单独、偶然的搞怪事件，而“楼歪歪”、“楼脆脆”、“楼倒倒”等则出于一种构词法上的模仿。

　　以上类别的划分只是笔者为了分析的便利所做的一种粗浅尝试和暂时努力，并不具有绝对性，而这些类别是互相交叉、互相渗透的。“楼歪歪”系列既可以说是一种构词法上的戏拟和模仿，也可以看成是对建筑质量令人堪忧这一社会现象所做出的回应。而“鸭梨”、“亚历山大”这些谐音词语，多多少少也反映了时下人们对生活的一种普遍看法以及隐含的渴望解压的心理诉求，所以在这个层面是它们也是对生活状态的一种极具现实性的摹写。

　　通过以上对词媒体的概念、类型等方面的梳理，我们可以总结概括出词媒体的一般特征：第一，形式精简。词媒体大都是以词语、短语，至多也是以短小精悍的句子的形式出现的，其形式是十分精简的，具有便于记忆、便于模仿、便于传播的功能；第二，信息量大。词媒体最大的特点就在于能够以及其精简的形式传达极为丰富的信息，它能够用一个词或者一个短语来表现一连串的事件以及人们对事件的态度与反应，由此构成一个集群；第三，修辞多样。词媒体具有极强的修辞色彩，其中不乏令人赞赏叫绝的例子，它们形象生动、富含感彩。比如“蜗居”、“蚁族”两个词，用动物的特性来形容现代社会中人类的生存困境，不仅形象地描述了现实，而且促使人去思考人本身的存在问题；第四，衍生功能强。这一点在第一部分已经提到过，这里不再赘述。

　　词媒体的话语流变是一个由单个事件不断扩大的过程，诚如有学者所指出，词媒体在话语流变过程中具有“连续剧般的接续性”、“交响般的交互性”和“多层面的延展性”[5]。下面就以“淘宝体”为例来分析词媒体话语流变的过程。

　　淘宝体是指说话的一种方式，源自淘宝卖家客服，因为其是一种逢人就叫“亲”（“亲爱的”缩写），亲切而又带腻味的语气表达，很快在网络中形成了新文体的潮流。此后，淘宝体便在各种领域风行起来，南京理工大学给考入该校的2011级部分新生发送了淘宝体短信，各大专院校迎新标语、广告也普遍使用了这一新文体，外交部新闻司开设的“外交小灵通”微博平台也使用了淘宝体来与网民互动，打造公共外交平台，由此可见，淘宝体流行的速度、广度以及范围是多么的惊人[6]。

　　淘宝体发展到后来，已经不再是一个单纯的网店的广告措辞了，而是变成了一种日常的话语方式，变成了一种人人都可以使用、都易于理解的话语模版。这个时候，淘宝体已经变成了“具有接续性的一系列媒介文本”[5]。在这个“媒介文本”中，可以看到多种文本相互交织在一起的文本“互文性”，也可以看到以淘宝体为表达形式的一系列话题的拓展，而这正是词媒体衍生性特点的鲜明体现。词媒体的流变遵循的是一种信息再生产的逻辑，任何词媒体到最后都必然会突破它自身的狭隘界限，成为一种“原型”，一种可以容纳其他内容的框架与模式，从而再生产出其他各种类型的话语。其结果就是，以词媒体为中心构筑起了一个庞大的信息集群。

　　词媒体的出现，不仅满足了公众快速获取核心信息的需求，而且满足了媒体精准传播的诉求。在全民造词、全民娱乐的背景下，词媒体成为创众表达自我的一种独特方式。而这种表达是一种的表达，是自我意识的自然流露，是对社会现象的发问。词媒体通过流变已经传递到大众的日常生活中，影响到、经济、文化、生活的各个角度。因此，分析词媒体对于探讨当下社会、经济、文化变化转型有重要的意义和影响。

　　由于物流业务的成熟，使得电子商务的经营模式有了实现的基础；加上消费者对于在线购物消费态度的接受与改变，致使电子商务蓬勃发展，Hoffman and Novak提出超媒体计算机环境媒介的概念说明企业与消费者透过网络媒体进行互动的方式，并将之定义为：“一个动态的分散网络，可能具有全球性规模，以及可存取网络的软硬件，使顾客或企业得以互动的方式存取超媒体内容，并透过超媒体进行双向的沟通”。此模式证明了消费者与超媒体环境互动存在的事实，因此消费者在进行在线购物时主要的环境来源为整个购物网站所营造的环境，是以企业试图将营销广告的信息融入媒体环境中，以刺激消费者，并进一步引起消费或企业目的。由于全球信息网是目前超媒体计算机媒介环境中最普遍应用的媒介之一，因此许多企业均选择在这样的超媒体计算机媒介环境上进行广告宣传与交易NG体育。很明显，此种计算机媒介环境的重要性不言可喻；同时，由于其扮演信息传送者与信息接收者间的桥梁，所以对于信息接收者而言，将影响其后续的信息处理方式。然而，在考虑超媒体计算机媒介环境所提供的广告对消费者的影响时，也不能忽视消费者的真实情境，因为他们接触各种不同的信息，因此，超媒体计算机媒介环境中产生的产品信息量对广告效果影响是巨大的。

　　综上，本论文即以企业的观点，探讨在超媒体计算机媒介环境的购物网站广告情境中如何产生好的广告效果？调查消费者本身产品认知的高低是否会对广告效果具有影响？针对超媒体计算机媒介环境中的广告效果进行探讨。针对上述议题，不仅有助于了解超媒体计算机媒介环境中的广告效果，亦有助于实务界的广告主或购物网站经营者制定广告策略与经营模式，会有更好的经营成效。

　　在一般的计算机媒介环境中，人与人之间的互动关系是透过媒体达成的，超媒体，而媒体则为分布式计算机网络。此模式最主要的差别在于人们不仅可透过媒体与人们进行互动，尚可直接对媒体进行互动，如微薄、微信等网络工具。在超媒体的传播过程中，消费者使用媒体时将注意力放在计算机屏幕上，形成焦点性注意力，经由消费者内在与外在的动机作用，将提高消费者涉入的程度，涉入程度不同亦将对广告效果有所影响。

　　因此，在不同媒介之间，无论是传统媒体或是网络媒体，最大的差异在于其动静态程度的差异与人机互动性的有无。具有高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息及具有大众传播、面对面沟通的媒介特性下，对于传播者而言将有更多元的整合与应用机会，例如电视广播一般作为短期密集曝光的媒体，使消费者对产品产生认知，而为了提供更详细的产品讯息，又必须透过平面印刷媒体，以作为长期持续曝光的媒介；如今超媒体传播模式将创造出更多应用可能，高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息下，应能同时发挥长短期曝光的营销目的。大部分的研究都认为媒体特性中互动程度高，将可影响广告效果的发生。

　　首先传播者必须要思索超媒体时代对目标阅听众传递出什么样的讯息，才能得到预期的响应。而在设计超媒体时代传播讯息内容时，依据超媒体时代营销的进程可将讯息种类依序分为理性诉求、感性诉求、道德诉求。其中感性诉求又特别分为恐惧诉求、性诉求及幽默诉求三种。超媒体时代对于产品而言，所产生的关心程度，对某产品高涉入度代表了该产品对于消费者是重要的、攸关的、珍贵的，反之，若为产品低涉入度，则代表该产品对于消费者是较不重要的、意义较不重大的、较无趣的。

　　根据以上两面向所划分出的超媒体时代消费者行为共有四种类型，分别是信息型、情感型、习惯养成型、自我满足型。信息型的消费者行为通常发生在购买汽车、房屋、家具、或新产品时，因此是属于高涉入－理性思考型。情感型的消费行为则发生在购买珠宝、化妆品、流行时尚商品、或摩托车时，此为高涉入－感性思考型。习惯养成型的消费行为则是发生在购买食物、家用杂货时，是属于低涉入－理性思考型。最后一种则是自我满足型的消费行为，通常发生在购买烟、酒、糖果等商品时，属于低涉入－感性思考型。超媒体计算机环境对于消费者的影响，以购物网站信息内容对于顾客所产生的作用，达到吸引顾客上网的目的，或是消费者本身特性而产生不同的信息反馈行为。

　　超媒体沟通环境不仅改变了现有传统媒体的传播模式与惯用方式，超媒体本身更是许多新技术的创意来源，因此超媒体与传统媒体的沟通环境可能在广告效果上亦有所差异。本研究发现在高动态程度与高人机互动性的媒介特性下，若搭配感性诉求的广告设计，将导向更佳的广告效果发生。以超媒体网络营销为目前一大趋势，因此了解网络广告与平面媒体之间广告效果的差异，显得更有其必要。在超媒体计算机媒介环境中，消费者除接受超媒体电脑媒介所提供的信息外，同时也与信息来源互动。因此在线广告的呈现方式对消费者在信息处理的过程中将会产生影响。此外，由于不同的消费者会有差异的信息处理行为，因此在这样的环境中，消费者对于信息处理的能力未必相同。显然广告商须针对消费者特性对广告策略进行调整。

　　虚拟社群为一群具有共同想法的人，透过电子媒介进行沟通与分享，而形成社群关系；同时，该社群具有成长性与专属的运作规则，并能创造出该社群专属的社会与文化。虚拟社群为基于超媒体时代下，由各种网络活动所进行的一种沟通行为；久而久之由于兴趣、需求、互动的结果产生了一股凝结力，而形成一种信息分享、社会互动、信任、需求、情感的虚拟社群专属文化与资产的社会现象。

　　是由特定的性别、年龄或的人口统计所组成的社群对象。如女性、中年人或婴儿潮人口为对象的社群。

　　围绕在同一个真实的地区而成立，由共同的兴趣所组成，社群上所提供的消息多与该地区有关，主要以此维系该地区成员的情感以及互动行为。

　　2.商业性质：为满足某一类别公司的需求，如小型企业或中型企业，而该团体不属于任何产业，参加社群的成员有共同的信息需求，并希望在互动中获益，在于促进商业活动的进行。

　　3、需求性质：除了前述的2种区分法外，若以需求的观点将社群的类别按照人的基本四大需求区分成关系型社群、兴趣型社群以及交易型社群等类别。

　　综上所述：虚拟社群在网络媒体上出现的类别虽无固定，但相同的是虚拟社群以各种形式之电子网络论坛或经营网络互动版块的方式来交换意见。大家在进行购物决策前，尤其在购买不太熟悉或价值较高的产品时，希望能在获得完全的信息前提下做出明智的选择，就会去往自己的虚拟社群进行讨论。那么，如果虚拟社群消费者得到的信息越丰富，则其购买态度也会越直接，相对也越容易产生实际的购买行为。如果如果卖方对消费者嗜好的资讯广告的无法适当得知，那么市场就会变得很没有广告效应。

　　另外，消费者购物的重要因素之一，是电子购物系统—OTO（线上线下）是否能够如实体商店一样提供相同的信息环境。超媒体时代下网站必须提供消费者足够的个人化信息需求，这些需求包括产品咨询服务、技术支持服务等提供消费者关于产品的搜索功能、以及提供聊天室等，让消费者与使用者交换心得及信息的交流性资料。 超媒体时代讯息的呈现方式越丰富，其广告沟通效果越好。另外产品型态与不同讯息呈现方式搭配的效果，并不会导致较佳的网络营销广告效果。消费者得到越多的信息则将有较高的购买意向，以及较佳的整体态度。

　　本论文以基于超媒体计算机媒介沟通环境下的电子商务购物网站之网页广告作为研究对象，但目前网络环境下应用的广告工具并不单以网页广告，如弹跳窗口、flash 广告等。

　　同时，由于超媒体计算机媒介环境的特性，未来网络媒体广告的呈现方式将有可能是由许多不同的网络的广告工具组成一个广告群组，用来提供消费者广告信息，超媒体时代的消费者对于广告营销信息的理解程度较高，这将会影响其广告态度，据此，本研究对广告认知-理解的定义为消费者在接受购物网站提供的产品资讯后，在其内心会产生的主观理解。

　　2、消费者在超媒体中对产品体验的结果：在获得该产品时，功能性还是心理满足。如，在看到数码像机后可以拍出照片或是可以留下记忆的满足感。

　　3、消费者在超媒体中产品价值获得产品的结果：消费者在大量的超媒体广告信息中，对外心理态度的变化，例如，消费者获得数码相机后，可能会吸引周遭朋友羡慕的眼光。

　　因此，消费者因购物网站提供的产品信息量而对广告理解与广告效果的影响结果，取决于购物网站提供的产品信息量是否足够。当购物网站提供的产品信息量是足够的情况下，消费者较容易对广告产品产生正面的态度；另外购物网站若提供与该商品相关的虚拟社群參考

　　另外，针对超媒体的广告理解与广告效果的主要效果分析，无论是专业背景或是一般使用者背景的虚拟社群心得，对于提升消费者的广告理解或广告态度与品牌态度，都可获得不错的效果。在设计超媒体网站广告内容时，可忽略消费者是否懂广告产品，并应增加虚拟社群对该产品的讨论和炒作的内容，重视与善用虚拟社群信息的影响力。

　　危机具有突发性和紧迫性的特点［1］，这决定了危机管理的长期性。一个优秀的医院管理者应在危机发生之前将危机消灭在萌芽状态，在危机发生之后应善于与媒体沟通，使媒体能够客观、公正、全面、准确地对整体事件予以报道。然而，现阶段，我国的医院管理者大都是从临床医生中选拔，没有经过专门的管理学培训，他们在任期内只强调经济和规模的发展，较少去考虑医院的潜在危机，而当医院出现媒体危机事件，医院领导者往往束手无策［2］。危机的未知性和医院危机中形式多样性的特点决定了医院危机管理工作的复杂性。从目前各大医院发生的各类危机中可见，医院缺乏相应的危机应急预案和相关的危机预警机制。医院一般未设置专门的危机管理部门，对危机的管理多采用以条块为主的垂直管理方式，如医患纠纷归口医务处；纪律、行风归纪委或监管科；其他投诉或纠纷则多由院办或党办负责，由于危机的表现形式多样加上各部门间认识不统一，出现纠纷定性不统一和互相推诿的现象，造成纠纷的升级和矛盾的激化［3］。医院缺乏应有的危机管理部门和沟通协调机制，而作为危机管理中的媒体危机管理更是易被管理者忽视［4］。

　　公共关系管理学专家涂光晋将医院的危机公关的发展过程分为4个时期，即危机潜在期、危机突发期、危机持续期、危机解决期。在社交媒体时代，医院应当根据各个时期的特点和要求，采取不同的应对策略，以做好危机管理，使医院顺利度过难关。在时间跨度上，危机潜在期所占时间最长，也是最容易被管理者所忽视的时期。在这个时期中，管理者要做的工作主要有几方面。①关注社交媒体，关注和培育网络意见领袖。在现实生活中，人们往往怀疑来自正式渠道的信息，转而重视社交平台上网民的意见。当医院出现负面消息后，网络意见领袖的意见经常在保护或摧毁一个医院的信誉及公信度中起到关键作用。意见领袖分为3种类型：专家型（行业专家）、社交型（网络社区的管理者或版主）、草根型（某一品牌的忠实粉丝，并拥有大量跟随者）。如果医院危机的原因是由于对信息解读的误解，受网民信任的专家型意见领袖可以消除误解。对不实的报道和传言可及时的与社交型意见领袖相沟通，消除此类信息，以免混淆视听，以讹传讹。而对于草根型的意见领袖的疑问，医院应及时的给予解答，以减缓甚至消除危机的爆发。②建立健全分工明确的社交媒体危机管理机构。医院应建立社交媒体危机管理组织，其成员应与社交媒体意见领袖建立长期关系，加深他们对医院的情感，在危机时帮助维护医院的声誉。③建立监测机制。网络危机传播很快，必须分秒必争。由于危机的多样性和不可预知性，处理社交媒体危机时应建立一套危机处理指导预案，帮助评估危机的等级。建立早期监测系统，做好应对医院危机的准备。通过网络收集有关医院危机管理的案例，对社交媒体危机管理进行演练，尽早熟悉处理社交媒体危机的方式和方法。危机突发期和持续期的负面信息传播很快，不仅媒体积极介入事件调查，社交媒体上的言论也出现爆炸性的增长。这个时期医院应通过社交网络，关注事态的发展，重点关注网民热点关心的问题和疑惑，为医院领导者处理医院危机提供参考。同时，寻求意见领袖的帮助。在危机期间，医院应与意见领袖保持沟通，并提供快捷、准确和真实的信息，以缓解或消除危机。另外，医院还应将危机和事件处理结果向公众和采取在社交媒体上将事情的通过图片，视频，声音等形式，吸引网民的关注。危机解决后，危机管理并没有结束，社交媒体对这一时期的医院危机呈现出弱关注度，这可能是社交媒体关注方向由原来的危机事件向新的热点、焦点事件转移，这个时期也是医院的重要恢复期，是提高医务人员信心和重建医患信任度的关键。为此，医院在这一时期应对本次危机产生的原因，处理过程是否合理等进行认真总结。找出问题迹象，如果条件允许，医院也应参考企业的做法，请意见领袖到医院做实地参观和考察，允许采访相关的人员，监督医院的管理工作，让意见领袖在网上准确的评价医院，以发挥他们正面宣传，重建医院品牌价值的作用。在处理突发危机事件时，医院管理者应该掌握英国危机公关专家迈克尔里杰斯特的“3T”原则，即Tellityourown（以我为主提供情况）；Tellitfast（尽快提供情况）；Tellitall（提供全部情况）。同时，“真诚沟通原则”、“系统的原则”等也被证明是传统危机公关中非常关键和有效的方式。在人人都是记者的时代，保持与各方的沟通显得尤为重要。抓住这几个方面，掌握危机处理的主动权，就可以减少危机事件的破坏性甚至化“危”为“机”。

　　微时代是以微博、微信等社交类媒体为代表的新的传播时代。新的传播方式重组了媒介竞合的格局，对电视新闻播音的发展产生了深远影响，传统新闻播音要继承和发展新的理念，结合新媒体环境不断颠覆和创新传播内容和传播方式。

　　微时代电视新闻播音是指在新传播时代里，电视新闻播音员将新闻事件进行有声语言再创作的传播过程，它是媒体进行信息处理的重要组成部分，是整个传播活动的中心，也是微时代电视新闻节目革新变化的重要体现。在新的传播时代中，电视新闻播音在其叙事内容、报道态度及语言特色等方面的改变较为明显，这种新传播方式更新了信息的生产流程和传播方式，改变了受众对于传媒的利用方法，将电视新闻播音推向了一个全新的阶段。1．电视新闻播音的叙事内容由宏大叙事向碎片化转变。传统媒体叙事内容偏向于塑造社会共识的宏大事件，“以权威化的主流价值观主导的话语模式”引导社会的导向。新媒体的话语空间则表现出以市井小众琐碎化的“吐槽”为特色，新闻内容夹杂着讯息和八卦，如“女”在海天盛宴中的曝光、“羊水栓塞”事件中医患双方的孰是孰非等，与诸多新闻争抢风头，累积成内容纷繁复杂的碎片百味图。没有经过加工的信息被推上播出平台，改变了传统媒体宏大的叙事方式，给受众带来丰富资讯的同时，也带来选择的多面性。2．开放的报道态度显示出民众监督公共事务的力量。微时代，手机电视、播客、微播、微信使受众享受随时随地获取信息、信息的权利，在反映社会不公、等社会问题上成为不可小觑的监督力量。这便使新闻报道者的客观态度面临着开放性的选择，电视新闻播音在纵观公众于虚拟空间中所集结的强大后，合理地利用话语积攒的力量，将控制分寸把握得更为老到，成为司法监督和行政监督的有力保障，在不知不觉中影响民众，并取得最佳的监督力量。3．语言特色偏向于大众情感的宣泄与互动。新媒体汇集了成千上万网民的心声，多向互动的大众情感使得某个特定的语言高频率地使用，促使新媒体中的语言传播形成了一个个特定的流行语：2013年的“待我长发及腰”、2014年的“且行且珍惜”、2015年的“世界那么大，我想去看看”、2016年的“重要的事情说三遍”“主要看气质”，等等，这些词语背后蕴含的意义远大于事件本身，在经多家新闻媒体报道后，已成为对事件表达不满与讽刺的流行语；播音员在新闻中运用流行语对相关问题进行讨论与调侃，集结了媒体与受众之间的情感互动，表达出媒体分享人们生存压力与无奈心声的态度，使受众获取了强烈的归属感和信任感，引起了情感共鸣。

　　在微博、微信等社交媒体发展日新月异的微时代，电视新闻播音的传播方式打破了传统媒体“一点到多点”的被动局面，趋向于“即时化、类聚性”的特征。1．“即时化”传播方式。“即时化”的传播是指当前社交媒体不仅在大众之间实现瞬时的传播，而且受众可以直接参与到节目传播全过程中，实现了边看节目边运用社交媒体与主持人进行互动的交流与反馈，实时更新话题内容，扩延着信息宽度，实现了新闻信息新的意义；而同时，受众对主持人播音内容“即时”的反馈信息亦可引起大众更为热烈的关注，使分散的话题形成一个新的集合载体，实现信息的增量和循环。2．“类聚性”传播方式。“类聚性”的传播是指微时代人们打破了社会自然形成的群体，主动寻找与个体有相同喜好的人暂时结盟，这种临时结成的“弱关系”在美国社会学家格兰诺维特看来是强势的，“弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当不同群体的关系桥，容易在不同群体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果”。在社交媒体传播中这种临时结成的“弱关系”代表着当前的社会文化价值取向，这种文化力量的聚合致使人们对新闻事件的看法更愿意与“相同趣味”的人形成合意，而并非个体理性孤独的认知，促使着电视新闻播音员越来越趋向于类型化，着眼于对目标群体受众的选择和适应。3．电视新闻制作模式的变化。社交媒体的介入使得电视新闻的制作模式呈现出“服务针对性、接收变动化、内容微型化”的特点。在智能手机的针对中，新闻节目的无差异受众被分割成具有相同兴趣的“小众”，媒介不仅是受众的“领袖”，更是“信息管家”和“贴身顾问”，适合于各类受众的新闻随手可得，受众可根据自己的兴趣寻找各类传达的消息，在线点播及“播客”的流行无疑证明了受众更益于接受这种“针对”。4．接收变动化。变动化是移动媒体先天的优势与特点，微时代中媒体所要争夺的是变动中受众的注意力，电视新闻播音亦不能例外，“接收变动化”使得新闻播音在制作上调整内容结构，充分考虑受众在外界环境变动状态下的信息接收状态，最为有效地传达出新闻事实。微信、微播、播客的内容播报相对于传统媒体宏大叙事更为“微型化”，这种制作成本较低、网络内容资源不受限，便于对内容进行转换、兼容和有效整合，可瞬间把表面看似微型凌乱的信息价值聚合在一起，形成别具一格的新闻播报特征和丰茂的价值传达。

　　自媒体（We Media)是社交媒体产生之后出现的一个概念，通常也被称为个人媒体。自媒体形态较多其中比较有影响力的是两微即微博、微信，此外自媒体还广泛存在以UGC（用户产生内容）为特色的客户端中如“今日头条”、“搜狐自媒体”等。网络动员是人们利用网络虚拟空间传递信息、沟通联系、认知建构和发动动员以达到目的的行为过程。在我国当前的网络动员一般以微博、微信等自媒体以及商业性自媒体客户端作为媒介和平台。

　　在利益多元化的社会转型中，民众的诉求意愿强烈，但是传统传播渠道却存在着不够畅通的问题，网络动员便成为诉求表达和维护的替代方式。改革开放以来我国社会进入了前所未有的转型期。在改革转型的大环境下经济结构、政府组织、就业渠道、利益分配等都出现了前所未有的变动，整个社会日益多元化。虽然整体生活水平日益提高，但民众在这一时期的不确定感也相对增加，参与诉求的积极性不断提高。与此同时，报纸、电视、广播等政府主导的传统媒体受众面逐渐萎缩，其监督与引导功能减弱。进入新媒体时代后用户更多的使用PC互联网、手机等来作为意见的表达平台，时常有意或无意的进行着网络动员行为。近年来，在很多事件中，网络动员都成为推动事件产生、扩散、解决的重要方式。

　　国外社会领域的研究者通常将网络动员分为两类：第一类是社会组织的网络动员。这一类主要研究组织、环保组织、动物权益保护组织等如何使用互联网、手机等现代传播手段或微信、微博等新兴传播形式来进行成员组织、日程、活动等；第二类是直接发生在网络上的网络动员行为如网络聚集、网络病毒攻击等。目前国外的研究者更多的是研究第一类，其逻辑是把互联网当做一种与时俱进的资源，研究社会运动组织如何利用网络来进行动员，相对较少的研究个人发生在网上的活动。这也反应了西方网络运动的基本规律，由线下组织进行发动，利用新兴传播手段与媒介进行动员和，而发生在网上基于BBS和微博等自媒体的网络影响相对不大。

　　现阶段的网络动员一般分为四种类型：1、技术参与型；2、社会运动动员型；3、利益集团诉求型；4、个人诉求型。在我国前面三种网络动员类型较少，网络动员以“个人诉求型”为主。在当前社会保障机制不健全、社会救助有限的情况下，用户往往将网络媒体尤其是自己能够把握与传播的自媒体当成寻求公平正义、表达利益诉求的平台。通过网络救助、网络维权、网络聚集、网络审判、网络签名、网络反腐等多种网络动员方式来表达诉求。

　　自媒体产生以。